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麥肯光華：性情廣告，打破保健酒營銷困局
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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保健酒風頭最勁的當屬勁酒，一句婉轉(zhuǎn)的抗疲勞，隱晦的揭示了“補腎壯陽”的功效。從傳播策略上講：勁酒的壯陽功效，欲說還休、遮遮掩掩。打了政策的擦邊球謀得市場喘息的機會，卻也在隱晦中慢慢喪失了一飛沖天的契機。
在保健酒領(lǐng)域：補腎壯陽、養(yǎng)生長壽兩大板塊是保健酒營銷的“長青樹”。巨大的中年、老年市場為勁酒等企業(yè)開了聚寶盆般的市場。其中，又以補腎壯陽市場表現(xiàn)最為醒目。我們需要探討的是，如何在現(xiàn)有的市場機會下，更快速的提升品牌傳播影響力，實現(xiàn)迅速爆破！
性暗示廣告，是功能性保健酒快速傳播的絕佳選擇：性暗示”廣告共同之處在于借“性”發(fā)揮，它的“高明”在于能夠巧妙地調(diào)動起受眾的荷爾蒙，并讓人深刻地記住它。因為性是人們普遍關(guān)注的，不受任何身份的影響，故最容易引起共鳴，也最容易被人記住。這些廣告看上去五彩斑斕，吸引人的眼球，用性暗示廣告取巧，四兩撥千斤，達到“廣而告之”的目的。
藍山膏腴黑澤酒創(chuàng)意廣告“性”暗示手法運用的極為巧妙與獨到。許多廣告表現(xiàn)本身就是向受眾展現(xiàn)一種現(xiàn)代、時尚、個性、自我體現(xiàn)的生活方式，成功的將藍山膏腴黑澤酒所倡導的價值觀和當前人們所追求的自我價值實現(xiàn)，巧妙的通過暗示的手法對接起來，在受眾群體的內(nèi)心深處又一次品牌疊加；徹底淡化了廣告策劃 中的功利色彩，避免了受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗的快感之中，并在不知不覺認同了廣告中的商品、服務、價值和觀念。
在廣告策略上，藍山膏腴黑澤酒通過100多篇的具有隱喻的平面廣告產(chǎn)生很大影響。它在廣告內(nèi)容的創(chuàng)新上是別具一格，首先在100多幅平面廣告中，很大一部分是通過“性暗示”的策略來吸引消費者眼球的，通過“性幻想、性暗示”為產(chǎn)品增加了有力的賣點和更大的推廣力度，強調(diào)了該酒的保健功能，從而能夠鎖定目標人群，達到良好的市場績效，而且在廣告的品位與格調(diào)上都追求高雅，不落俗，達到了較好的傳播效果；其次是通過古典美女策略，抓住消費者獵奇的心理，利用古典美女展現(xiàn)了酒的價值；再次采用歷史策略，通過回憶歷史，說明了歲月的變遷，物競天擇，300年之久，能保留下來的就是好東西，藍山膏腴黑澤酒即是，另外還通過從貪策略，抓住人總是貪婪的心理，進行廣告訴求。
通過對“藍山膏腴黑澤酒”系統(tǒng)化的專業(yè)品牌塑造和包裝，注入神秘、性感、稀有、高貴等個性化元素，讓黃酒文化變得立體、靈秀、豐盈：每一口都不同，青年人可以找到熱望的性感和浪漫，中年人可以品出悠悠的隨性和灑脫，老年人可以體味到醇濃的厚度和博大。如今在很多地方，品飲“藍山膏腴黑澤酒”已經(jīng)成為一種高雅脫俗、趣味盎然的生活方式，滿足了很多人返璞歸真、快意灑脫的內(nèi)心渴望。
有了好的廣告，那么如何把這些廣告發(fā)布出去。一般的黃酒行業(yè)大都選擇電視、報紙、高炮等傳統(tǒng)媒體，而藍山膏腴黑澤酒則選擇網(wǎng)絡這一新興媒體進行傳播，影響力也是不小的。藍山膏腴黑澤酒除了在新民晚報、揚子晚報等報紙上發(fā)布廣告，還通過百度、google、雅虎等搜索引摯進行推廣。藍山膏腴黑澤酒不但從廣告的內(nèi)容上進行大膽創(chuàng)新，而且在傳播方式上不走尋常路。
現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)—通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。企業(yè)通過廣告在與消費者的溝通和互動中，如何傳達感覺、感受、思維、行為的體驗，如何牢牢地抓住了消費者的“眼球”、“注意力”、“心理認同”，如何提供給人們值得回味的情境，如何淡化廣告的功利色彩，如何避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗的快感之中，并在不知不覺認同了廣告中的商品、服務和觀念。這才是廣告策劃中體驗式營銷的重點。
研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國保健酒的品類氣質(zhì)是滋生性幻想廣告的天然土壤。更是實現(xiàn)品類爆破的絕佳典范。保健酒發(fā)展十來年，一直在“夾縫”中求生存，在“擠壓”下找發(fā)展，因為品類定性的低端，還給人以“等不得大雅之堂”的品牌壓抑感。藍山膏腴黑澤酒在廣告上的大膽創(chuàng)新，給了更多保健酒企業(yè)以啟示：藏著掖著不如拿出來有意境的表達！這或許是保健酒突破發(fā)展瓶頸的又一殺手锏。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667